SAP:从时尚行业企业的半年报说起

发表于:2019/10/8 9:58:21    编辑:    访问:    关闭

  时尚行业企业的半年报已经出炉,不少时尚行业企业的业绩都在下滑,无论从营收上还是在利润上,有的企业的销售同比甚至下降20%之多,还有的企业的门店在半年内关闭2,000家以上。

  这样的结果,的确非常令人深思:过去5年的时间里,这些下滑的时尚行业企业也都在进行转型,向直营或类直营模式转变;有的时尚行业企业甚至已经被称作「中国的 ZARA」,主要是因为这些企业已经采用了「直营」模式,这与其他多数的时尚品牌都采用的「分销加盟」模式不同,而与 ZARA 的模式非常一致。中国的时尚企业在2012-2014年普遍遭遇高库存问题的时候,那些自营模式的时尚企业的确成功地避免了库存问题,因为在自营模式下,商品可以完全自行掌控。

  但是在今天,为何这些企业却交出了相比于其他品牌不理想的成绩单呢?自营模式是否是时尚品牌的一个正确选择?到底什么可以成为时尚品牌持续发展的关键因素呢?

  今天,中国鞋服行业的竞争,是一个全球化的竞争,国际大牌很多都已经落户中国,ZARA、H&M、优衣库,这些大牌都是自营模式,在逐步摸索到中国市场的特点和规律之后,他们开始随着中国城镇化和互联网+的不断深化,全面地进行渗透拓展稳步前行。纵观这些国际大牌取得成功的因素,无外乎两个:业务团队和管理系统。他们有着强大的商品团队、运营团队、拓展团队和供应链团队,这些团队在一个集成整合的体系下,通过集成整合的管理系统高效协同、联动运转。

  季前

  在季前,商品团队运用智能分析系统对流行趋势进行分析,根本目的是对市场行情做出准确的判断,与此同时,初步锁定流行元素和流行面料,为开发正确的商品做好准备,而所有的这些工作,都是基于公司积累的内部数据,并结合企业获得的外部数据,同时利用管理系统中提供的科学算法完成的,最后的结果将输入到季前销售预测环节,从而产生渠道拓展计划和可以到单店层级的销售预测。在销售目标锁定的同时,品类组合计划和采买计划也同步进行着,这就有利于公司的产品开发和上游供应链进行实时协同,不但可以准确地锁定产能,而且可以帮助上游企业准确地制定出生产计划和发运计划。当所有这些协同都迭代进行到后期的时候,到单店层级的商品上市计划也会相应地制定出来。可以看出,虽然季前的工作是以商品团队为核心的,但整个公司的所有部门都在为未来一季的商品和销售贡献着,而这种整体发力都是通过一个端到端的集成系统完成的。

  季中

  在季中,运营团队将全力以赴地将商品销售出去,按照首铺计划,商品在各地区门店陆续上市,根据实际发生的销售,结合季前的商品组合计划,进行实时配补与调整,通过全国一盘棋的运营模式,将相应商品流向销售速度快的门店,而针对整体销售低于预期的门店,通过商务智能系统进行动销分析并结合门店管理团队反馈,动态调整销售计划并制定新的促销计划,从而最大程度地实现门店的销售目标。

  季末

  在季末,根据整体商品流动的情况,适时地推出出清策略,目标是在季末结束之前完成商品的销售目标。按照这样的机制,通过系统进行运转,成品库存积压的可能性将非常小,尤其是经过一段时间的磨合以及算法优化,团队和系统将会浑然一体,最终的经营效果,绝对不会出现大幅波动的局面。

  让我们再回到国内的时尚品牌企业,今年以来业绩下滑的公司绝不在少数,虽然业绩下滑的程度不同,因此,很多人把原因归结为当前国际形式的不断变化而导致了经济的下行。但像优衣库、H&M 等国际品牌在国内仍然是增长的态势,国内品牌比如 UR、Dazzle 也都良性增长,究其原因,不在于自营或加盟的经营模式,而在于商品能力和运营能力。

  在互联网企业声势浩大的社会营销浪潮中,不少时尚品牌一味地追随互联网公司的各种玩法,线上渠道大量备货、频频促销,不仅给自己的线下门店运营带来了负面影响,更重要的是由于完全听信互联网企业的所谓大数据分析和预测,没有从商品计划到商品运营联动的系统机制的助力,导致商品不断积压,越是积压得多,越是不停地折,同时也会不停地导入新品,来吸引眼球,结果导致商品积压得更多。有这样一家快时尚品牌就是一个典型的例子,如果从他们2016年的财报看起,就可以明显地看出,他们的库存周转天数逐年地在增加,2018年的库存周转天数较2015年增加了30%。

  相反地,有另外一家运动时尚品牌的做法就非常值得借鉴:2009年,这家公司在部署了 SAP 的商品运营系统之后,很快发现商务智能分析系统来驱动商品计划是必须配备的,为此在2012年,他们就全面部署了 SAP 的商务智能与大数据平台 BIBW+HANA,以此为工具,通过准确的商品开发和门店拓展,成功地规避了当时席卷中国的鞋服企业高库存的问题,同时逐步地由分销加盟模式,过渡到类直营模式,并且成为全球第一家为分销加盟商提供除了 POS 以外的信息化系统的时尚品牌。在2018年,为了自主可控地拓展全渠道业务,他们全面升级了已经使用了将近10年的商品运营系统到 SAP 公司最新的、数字化核心零售管理平台上,为更好地管理国内市场开拓和国际并购整合,打下了坚实的基础。与一些只是跟着其他同行一起购买了 SAP 系统的时尚行业企业不同,他们是真正地把 SAP 当做核心的骨干系统,跟随着 SAP 的产品技术路线,不停吸取 SAP 系统中蕴含着的、从国际时尚大牌的运营和管理中汲取出来的领先的业务实践,并充分地转化为推动自身企业发展的动力。

 

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